Test met foto’s

De volgende case kwam ik tegen die ik graag wil delen maar eerst even een snelle vraag aan de mannelijke lezer: Als je van de bank een hypotheek/krediet/lening offerte krijgt. Zou je meer geinteresseerd zijn in het voorstel en zelfs een ‘slechter’ voorstel accepteren als er een foto van een aantrekkelijke vrouw is toegevoegd?

Waarschijnlijk denk je: “Voor een foto? Zeker niet!” Zoals vaak blijkt als we ons eigen gedrag proberen te voorspellen kan je je in dit geval ook weleens vergissen.

Wij marketeers staan ​​voortdurend voor de uitdaging hoe we een aanbieding aantrekkelijker kunnen maken voor onze klanten. Zal gratis verzending zorgen voor hogere conversie dan een kortingsbon van bedrag X? En hoe zit het met een korting van 10 procent of is een gratis product toch beter?

Er is eigenlijk maar één manier om dit soort vragen te kunnen beantwoorden: testen, testen en nog eens testen. Ik pas het ook continue toe. En de variant van vorig jaar in dezelfde periode blijkt dit jaar opeens minder goed te scoren. Dat is soms frustrerend maar dat is ook exact wat e-commerce zo leuk maakt; continue doorontwikkelen.

Terug naar de case. Een Amerikaanse bank wilde graag meer leningen verstrekken. Om de bedrijstak een boost te geven gingen ze testen met het aanbieden van verschillende voorstelen. Ze hebben naar 80.000 (potentiele) klanten een voorstel gemaild en hebben daarin verschillende varianten gebruikt.

1. De aanbiedingen hadden een reeks willekeurig geselecteerde rentetarieven. Dit omdat de hoogte van de rente de belangrijkste factor is bij het beoordelen of het aanbod aantrekkelijk is of niet.

2. Bij enkele varianten heeft de bank ook verschillende psychologische kenmerken opgenomen. Deze hadden niets te maken met het aanbod zelf maar waren puur bedoeld om het gedrag van de consument positief te beïnvloeden.

De onderzoekers waren verbaasd dat deze irrelevante kenmerken niet alleen de respons verhoogden maar dat er klanten waren die zelfs voor een voorstel gingen met een hoger rentetarief.  

De varianten bevatten verschillende omschrijvingen van de lening, vergelijkingen met concurrerende producten, variaties in foto’s van mannen en vrouwen.

Hoewel de rente inderdaad belangrijk was bleek dat sommige van de psychologische kenmerken ook de conversie aanzienlijk had beïnvloed. Sterker nog, de varianten met psychologische kenmerken erin verwerkt hadden de grootste impact om de minder aantrekkelijke aanbiedingen.

Ik weet dat een foto veel kan doen maar dat mannen zelfs een véél minder aantrekkelijk voorstel zouden accepteren omdat er alleen een foto van een vrouw is toegevoegd was nieuw om te lezen. Aan de andere kant bleek ook dat vrouwelijke klanten meestal niet werden beïnvloed door het geslacht van degene op de foto. Dat er een foto bij zat maakte wel verschil maar het geslacht niet.

Door het slechts toevoegen van een foto van een vrouw kon gelijk zijn aan bijna 3% verschil in rentetarief. Binnen de bankensector kan dit om gigantische bedragen gaan.

Learnings: Test met foto’s

Zal een foto van een mooie vrouw direct zorgen voor hogere respons rate?Wellicht, als je alleen mannen target. Vrouwen lijken volgens deze test althans minder te worden beïnvloed door irrelevante foto’s. Dat zou zelfs iets positiefs kunnen zijn. Vrouwen mogen niet negatief worden beïnvloed als een vrouwelijke foto wordt gebruikt in een poging om de mannelijke respons te verbeteren.

De tweede en voor mij de belangrijkste learning van dit onderzoek is wederom dat wij marketeers nooit mogen aannemen wat wel of niet gaat werken. Door te testen met verschillende varianten, verschillende aanbiedingen, kleuren, foto’s – misschien zelfs een keer hele gekke variant erin te gooien – is de enige manier om te achterhalen wat het verschil kan gaan maken.

Wat jij, je vrouw, je collega’s of de eindbaas van de toko denkt is niet relevant. Data is leading!

0
0